工程机械是机械工业一个重要行业，其发展水平直接影响和制约到交通运输建设、能源开发、工业与民用建筑业等城镇基础设施建设，成为国家进行现代化建设的主力军和先行官。有无发达的工程机械制造业，已是经济强国和发达国家的重要标记之一。而工程机械零部件是工程机械产品发展的基础、支撑和制约瓶颈，当工程机械发展到一定阶段后，行业高技术的研究主要聚集在发动机、液压、传动和控制技术等零部件上。掌握和依托高质量的、有特色的零部件就成为制造企业核心竞争力的主要战略之一。

　　与此同时,世界市场对零部件产品的安全、环保和节能性要求不断提高，法规标准日益严格，以及产品个性化、多样化的需求日益提高，产品技术含量加大，产品的生命周期日益缩短，新产品推出速度加快，生产成本上升，竞争加剧，顾客对产品的需求趋向个性化、多样化，生产自动化技术不断提高，信息化技术的应用愈来愈广泛，各主机厂面临以上诸多矛盾，势必对零部件制造商提出越来越高的相应要求。因此,中小型工程机械零部件制造商也正面临着这些新问题的严峻挑战。正所谓“变则通，通则强”，一场蓄势已久的变革，随着国家宏观调控的深入，也逐渐在中小型工程机械零部件制造商中间显露出端倪来……

　　众所周知，中小型工程机械零部件制造商具有低成本的优势，比起东欧和墨西哥，中国的人力成本更为低廉，甚至不到欧洲和美国人力成本的3%。然而，人力成本并不是中国制造商惟一的成本优势砝码，中国的中小型工程机械零部件制造商还比世界上其他地区的中小型工程机械零部件制造商享有更低的启动成本和运营成本。在中国许多行业，工厂和建筑物的建造成本以及后续的运营成本比其他国家和地区要低25%到50%。这可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、宽松的环境管制和其他标准(如安全标准)，以及税收鼓励政策。这些营造了中国中小型工程机械零部件制造商的低成本结构，加强了其竞争优势。

　　从宏观环境来看，中国日新月异的基础设施和支柱型产业也是中小型工程机械零部件行业发展的主要驱动因素。四通八达的高速公路系统和网络全球的港口吞吐能力的迅速提升推动了国内和国际贸易，这对于一些来亚洲寻找供应商的国际化公司来说尤为重要。

　　有两方面原因促使产品技术更新速度加快：1、市场本身竞争的需求。加入WTO以后，来自国内外的竞争压力不断加大，谁能最先开发出高科技高附加值的新产品并投放市场，谁就能最先把握出奇制胜的先机。要在技术上从主机厂来图生产、配套供货，向系列化、系统化、国际化自主研发与设计和模块化供货方向发展。这是多样化经营形势下零部件企业为适应国际化需求必须加快新产品上市周期，缩短研发时间，降低研发成本，实现少投资、多产出、高效益的竞争要求。2、国家对环保要求的不断提高。

　　由于中国拥有劳动力资源优势和制造成本低廉的优势，相同质量的零部件产品在国际市场价格相对较低，因此备受国外消费者的欢迎，与此同时也对国际市场提出了挑战。由此，国外纷纷对中国的产品提出了反倾销诉讼。

　　形成集约化生产的产业集群，能从根本上改变工程机械零部件行业市场散、乱、差的情况，提高综合竞争能力。在这方面，福建、山东、浙江、福建等地就形成了地区产业文化的优势。只有在同一个地方产业文化的背景下，才能便于统一领导、管理及沟通交流，才能产生一种有利于产业发展的社会文化和制度环境。这一点对于中小型企业来说特别重要。

　　（二）品牌建设“做品牌是大企业的事情，像我们这样的中小型企业即便做，也是企业做大以后的事情。当务之急是资本积累，把销量搞上去。”这是笔者在国内中小型工程机械零部件制造商调查中，常常听到企业老板们谈及品牌建设时的观点。

　　的确，对于不少中小型工程机械零部件制造商来说，诸如市场竞争激烈、产品利润减少、运营资金匮乏、企业管理不规范、生产技术设备落后、人员素质低等难题都在制约着企业的快速发展，生存仍然是摆在企业面前的第一大问题，哪里还有资格谈论品牌建设？事实上，品牌建设对产品的销售和利润是有着实实在在的影响的，特别是在当前国内市场产品高度同质化竞争的状况下，品牌能够为企业赢得明显的“加分效应”。但遗憾的是，正是因为对品牌建设的漠视，不少中小型工程机械零部件制造商仍苦苦挣扎在市场底层，依靠单纯的价格竞争手段而生存。我们在探究国内外工程机械行业任何一家知名企业的成长过程时，发现他们的成功过程无不与品牌建设紧密关联。既然如此，中小型工程机械零部件制造商如果想做大做强，如果企业的未来发展目标不仅仅是满足现状，不仅仅是获取短期利益，而是渴望成为“卡特彼勒”、“潍柴”那样的大企业。那么，中小型工程机械零部件制造商现在就必须正视品牌建设，而不应以企业欠缺实力为理由忽视品牌建设。

　　很多老板都有这样的经历，广告公司或策划公司在谈到品牌建设的时候，往往会使用“品牌是企业深层的内涵与实力的表现”、“品牌是资源放大、增值的最佳境界，它可以把企业现有的价值经营成未来的资产品位”之类的字眼，把品牌建设形容成一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。这样一来，对那些实力欠缺的中小型工程机械零部件制造商来说，如果不顾自身状况与条件如何，要耗费大量的时间与资源创建品牌，很可能适得其反、得不偿失。

　　根据美国市场营销协会对品牌的定义来看——品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由此可见，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，其基本功能是为消费者区分不同产品提供方便。当前营销界非常流行的“品牌个性”“品牌定位”“品牌差异化”等，只不过是标识的具体应用。

　　在我国营销界，那些貌似深奥的品牌理论只是营销理论工作者“研究室诞生”的一种“误导杰作”，他们发现“品牌价值”后，便如获至宝，研究来，研究去，把品牌搞得像“伦敦有雾的天空”那样难以捉摸。不仅如此，品牌专家们还擅于制订周密计划的“品牌建设方案”，当中小型工程机械零部件制造商老板们读完这些方案时，就只能摇头、挥手，忍痛割爱了。

　　标识是品牌建设的基础，任何品牌活动的开展，说到底都是为消费者选购本品牌的产品提供方便。标识层一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现，它是品牌最原始、最基本的层面，主要起到直观的区分产品的作用。标识层的建设相对简单，无须过多的资金和人员投入。因此，中小型工程机械零部件制造商完成有实力进行标识层的品牌建设。要结合工程机械行业的特点开展企业和产品标识设计，以新颖、独特、有吸引力的标识，来提高品牌传播的效率，增强用户对品牌的记忆度。

　　中小型工程机械零部件制造商由于资金限制无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的，并且工程机械零部件传播信息渠道的狭窄性，决定了品牌信息层承担着传播企业信息的重任。因此，该层面的品牌建设一定要结合企业自身的特点展开，比如给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计精美的能承载企业、产品信息的商品包装，注重产品质量、企业文化的新闻效应等。

　　由于中小型工程机械零部件产品同质化严重，为了使用户迅速识别品牌，企业就人为地制造一种观念，并把这种观念向用户反复的强调，这就需要企业投入大量的广告费用作为支持。此时，品牌建设就进入概念层。而当企业不断重复的概念被社会普遍承认，并且企业内部也确实营造出这样的集体氛围，品牌的文化层由此产生，文化层是品牌发展的最高层次。品牌文化也需要很大的资金投入。

　　在品牌初创阶段，中小型工程机械零部件制造商必须明确自己的品牌目标。大企业拥有雄厚的实力，品牌建设的起点较高，他们追求的目标往往是“国际化”、“大品牌”、“第一品牌”等；而中小型工程机械零部件制造商“家底薄”，企业文化、经济实力等方面的积累少，那么在品牌建设初期，力求避免“称王称霸”，打造“实用品牌”、“大众品牌”、“特殊品牌”等显然更适合企业。以“特殊品牌”为例，笔者认为就是能够满足用户的特殊需求或特殊用户群的需求的品牌，在专业营销领域称之为“利基品牌”。品牌的塑造和被市场认可的过程，也就是中小型工程机械零部件制造商由小变大、由弱变强的过程。

　　按照中国人的传统思维习惯，总是希望品牌标示能够有丰富的内涵。其实，品牌标示最大的作用在于“视觉识别”，好看易记是基本标准，也是最重要的标准。品牌标示本身并不可能够承载过多的内涵，因为品牌标示并不是给自己看的，而是给用户、给市场看的，不同的用户对同一个品牌标示的理解是不完全一样的，甚至是差异很大，而我们又不可能向每一个用户去介绍品牌标示的内涵。因此，设计一个既好看又好记的品牌标示，就足以满足中小型工程机械零部件制造商开展品牌建设的基础需求。当然，品牌标示还需要符合工程机械零部件行业的特点，如稳重、大方、简洁。

　　用户信任一个工程机械零部件品牌，是从接受产品开始的。所谓“产品的立体化形象包装”，主要包括副品牌命名、产品外观设计和相关品牌标示应用设计，其目的就是使用户通过接触产品的过程认识和了解产品，继而形成品牌印象。与家电、IT等产品不同的是，工程机械零部件产品副品牌命名应以突出功能或性能为特色，很容易加深用户对该产品特点的理解。产品外观设计包括外形和颜色两部分，独特的外形或颜色将给用户留下一个深刻的品牌印象。品牌标示应用设计主要指名片、工作服、服务车、产品手册等经常与用户接触的物品，规范统一的设计将不断加深用户对品牌的印象，久而久之就会形成品牌记忆。需要特别指出的是，产品的立体化形象包装并不会额外增加企业的负担，几乎所有的内容都是企业已经在做的，只不过是需要统一设计规划而已。

　　品牌概念与品牌文化是品牌建设的高级阶段，不仅需要大量推广资金的投入，更需要时间的积累。在这种情况下，中小型工程机械零部件制造商暂时不宜涉入，避免“品牌天上飞，企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行，就等于没有品牌。

　　2006年的中小型工程机械零部件市场再次超出了人们的预测，又一次的市场全面飘红，虽然让制造商和代理商们显得有些措手不及，以至于很多企业由于准备不足，在面对突然出现的市场需求时，使得一部分零部件无货可供。但是，这并没有影响制造商们在这不期而遇的市场上赚得盆满钵溢。

　　在2006年年末召开的各种专业年终总结会上，那一张张挂着笑意的脸，告诉人们今年是一个丰收年。与已往几家欢乐几家愁的年会相比，今年的年会平添了几分喜气，丰收的喜悦让中小型工程机械零部件制造商和代理商们踌躇满志，准备来年大干一场。

　　但是，在这充满喜悦的氛围里，仍然时不时出现一些不和谐的声音，这些声音来自用户。一方面是产品供不应求，另一方面却是卖出去的产品出现质量问题遭到用户投诉。那么，在市场产品热销的时候，用户希望中小型工程机械零部件制造商为他们做些什么呢？

　　天津某工程公司设备采购处王处长，长期从事工程机械零部件的采购工作，对中小型工程机械零部件制造商的产品与服务水平有着深刻的了解。但是他认为，中小型工程机械零部件制造商对他们也就是用户却未必了解。他说，对于用户，作为工程机械零部件的直接使用者，他们追求的是投入成本最小化、利润最大化；比较关心的是工程机械零部件的经济性、适用性、可靠性和厂家及时周到的过程服务。换句话来说，工程机械零部件是他们用来创造价值的工具。好的工程机械零部件产品，生产厂家不仅要计算它为自己带来多少利润，更重要的，还要关注它是否满足了顾客的最大需求——为用户创造价值。产品的销售，只是其价值创造的开始，当产品的服务与质量影响了用户的利益，他们就会不满意，甚至在以后的设备更新、采购时会放弃这个品牌。

　　现在国内市场上很多同类型工程机械零部件产品，价格与服务承诺相差无几，产品价差对产品价值本身来说很小，用户不完全将此作为选择产品的首要因素。作为一个工程机械零部件用户，在零部件采购时要有专业标准。最终选择哪些零部件，除了一些必要因素外，还有一些很重要的因素是：用户对这一品牌设备以往的使用经历，该产品在同行企业间使用的口碑，该生产企业曾经提供的服务与支持。这些因素体现了顾客对生产企业的忠诚度，因为他们相信选择这一品牌的产品，可以为自己实现价值创造的最大化。

　　在售后服务中和用户的心目中代表了中小型工程机械零部件制造商的企业形象，他们服务质量的好坏和其本身素质的高低，直接影响到中小型工程机械零部件制造商的形象。从以往的经验看，中小型工程机械零部件制造商的售后积极主动地为客户提供咨询服务，特别是应客户要求提供的驻点服务（特级服务），售后参与设备质保期的日常维护保养，给客户定期维护以技术支持，及时快捷地解决客户在使用过程中出现的问题，提供设备管理、使用、维护保养等方面的建设性建议，可以在客户心目中树立良好的企业形象，也为友好解决质保期内双方的争端奠定较好的基础，并且为中小型工程机械零部件制造商与客户之间的质保期外的合作打下良好的基础。反之，则有损于中小型工程机械零部件制造商的企业形象，增加与客户的摩擦，影响双方的合作关系，同时也使双方的经济成本加大，经济效益下降，对中小型工程机械零部件制造商来说更是致命的。因此，在售后服务时，选派素质高、有经验的技术，是提高中小型工程机械零部件制造商良好形象的关键环节。

　　鞍山某矿山机械有限公司用户武先生则从产品设计的角度对中小型工程机械零部件制造商提出了自己的看法。他认为，用户和厂家的想法往往相悖，用户买进设备时，首先考虑的是可靠性，设备要经久耐用，不出大故障，小毛病也最好不要有，而厂家则认为小毛病无所谓。殊不知，用户最头疼的是小毛病不断的设备，而对生产影响最大的恰恰也经常是出现小毛病的设备。任何一台设备在生产过程中不是单独作战，而是既有上线也有下线，一旦因任何一个小毛病而停止作业，影响工作的还有与其配套的生产系统。所以，厂家决不能忽视小毛病的危害程度。小毛病不但是病，而且是影响生产的“大病”，它直接影响一台设备的使用，甚至损害一个厂家的声誉。

　　他表示，中小型工程机械零部件制造商在设计产品时，就要考虑产品的灵活性和适应性。以装载机、推土机为例，灵活性是反映它工作效率的一个重要指标。由于设计或制造等原因各个部件不能自如运作，工作起来笨拙不堪，现场讲是出工不出力、出力不出活儿，这种设备用户只能望而却步。现场作业，其环境千差万别，特别是洞室、狭窄恶劣地段工作更需要灵活性，在这方面国外的大吨位设备也比我们小吨位设备灵活得多。适应性是指要生产出适销对路的产品，而且能有不同配置适应各种工作性质不同的环境。随着沙尘暴频繁袭击，重灾区停产的次数越来越多，而不能适应的设备恰恰多数是装载机、推土机等工程机械。不同层次的用户需用不同档次的设备，因此，厂家应该根据用户的特点，如大型企业、民营个体、农民兄弟等不同需求，以及为适应不同地域的严寒、酷热、高原、沙漠等不同环境而设计生产出有针对性的产品。

　　目前，用户在工程机械零部件采购时，不再单纯考虑中小型工程机械零部件制造商标价的高低，而考虑更多的是中小型工程机械零部件制造商的信誉、产品的性价比、售后服务、付款方式和条件等方面的情况。与此同时，还要考虑产品使用过程中维护费用的高低，以及能否享受制造商及时、快捷、优质、经济的服务等各方面的情况。

　　在谈到用户考察中小型工程机械零部件制造商的情况时，武先生表达了与王处长相同的观点。他认为，用户考察零部件制造商，是从其老客户的走访开始的，而客户对零部件制造商的各方面印象又是从零部件的质保期服务开始的。因此，质保期服务质量好坏、服务工作效率的高低就像多米诺骨牌一样，对零部件制造商形象的影响是十分关键的。况且，质保期的服务也影响到零部件制造商的销售和质保期后的市场空间的开拓。因此，如何做好质保期的服务就成为中小型工程机械零部件制造商首先要解决的问题。

　　武先生表示，做好工程机械零部件的售前服务是做好质保期服务的前提，也是做好质保期服务的前期准备。作为中小型工程机械零部件制造商，在产品性能、作业环境、使用操作、维护保养要求等方面具有技术和实践经验等方面的优势，因此在产品出售前应该做到，根据客户的不同需求推荐不同的产品，同时也可以根据自身的经验推出多品种、多价位的相应的质保期服务预案，以方便客户的不同选择。特别是在新产品推介时本着对自己和客户负责的态度，对新产品的各方面性能、使用维护要求做好耐心细致的推介工作，站在客户立场上为其作分析、比较和经济论证，体现产品性能以及售后服务的优势。

　　做好售后服务、特别是质保期服务工作，是与客户合作的基础。这项工作应采取积极主动的态度展开，如走访老客户、开展客户联谊会或者座谈会等多种方式，征求客户在产品使用、售后服务等方面的意见和建议，改进质保期服务工作，联络与客户的感情，强化客户对设备的忠诚度。还可以加强对新客户特别是潜在客户的产品宣传推广工作，争取在业界取得较好的口碑和知名度，稳定老客户，争取新客源，开拓新市场。

　　多数人认为，中小型工程机械零部件制造商应该避免与大厂进行正面竞争，理由是实力不济。其实，任何大厂都有可以攻击的弱点，正面竞争同样可以成为中小型工程机械零部件制造商的竞争策略选择。笔者在此介绍的贴身紧逼策略就是这样一种正面竞争策略，是一种更加积极的竞争策略。由于实力原因，尽管贴身紧逼策略很难给中小型工程机械零部件制造商在大厂的竞争中获得全面胜利，但在区域市场竞争中还是具有不错的效果。

　　对于竞争对手的选择，既不能选择行业领先企业，也不能选择市场影响力较弱的企业，而要选择那些居于“市场挑战者”角色的企业。如果竞争对手过于强大，对用户的影响力往往具有很强的排他性，中小企业难以渗透。如果竞争对手太弱，也就失去了选择的意义。因为，贴身紧逼策略在本质上是一种借力发力的竞争策略，实战中既要考虑能借上力，也要考虑借到的力是否够用。

　　模仿是中国企业参与市场竞争的法宝之一。尽管现在出现了很多批判模仿的言论，但在实战中仍然是最有效的竞争手段之一。纵观中国工程机械零部件的发展历程，基本上就是一条先引进、后模仿、再创新的道路，模仿是现阶段多数本土企业的最佳选择。对中小型工程机械零部件制造商而言，独立研发和创新不是一件容易的事情，模仿是实现快速发展的途径。对准备采用贴身紧逼策略的中小型工程机械零部件制造商而言，模仿竞争对手的产品更是成功实现策略的前提条件。

　　竞争优势可以体现在诸多方面，但唯有品牌影响力应注意规避。因为，品牌影响力不是一朝一夕能够形成的，中小型工程机械零部件制造商不可能在段时间内大幅度提升品牌影响力，所以，市场推广绝对不能以品牌推广为核心。竞争优势的创造，虽然可以从多个方面来展开，但关键是找准竞争对手的弱势环节，“扬己长、攻彼短”。

　　从广义上说，大多数本土工程机械企业的产品都是仿制产品，不是模仿国外著名品牌产品，就是模仿国内著名品牌产品。一个模仿能力强的中小型工程机械零部件制造商，不仅要模仿的像，更要“青出于蓝而胜于蓝”，即具备再改造、再创新能力，这就需要企业拥有较强的技术消化能力和生产工艺水平。特别是产品外观的工艺处。杏彩平台注册下载